前言

    从一跃翻身成为全球最大日化巨头的那一刻起，宝洁就成为了联合利华刻骨铭心的痛，成为了联合利华最大的敌手。当宝洁稳扎稳打地推进在中国的攻城掠池之术时，联合利华在中国却遭受着因品牌收购改造不利而一度被国人诟病的命运，同时，联合利华抢占市场的失利也一度使其在与宝洁的竞争中居于下风。

    近年来，为了撼动宝洁的中国第一地位，联合利华频频发动反击之战，试图取代宝洁在日化消费品领域的老大哥地位。当力士、夏士莲的洗护组合遭受宝洁飘柔、海飞丝等五大洗护发金牌体系围攻而略显吃力之际，联合利华迅即热力推出“十年磨一剑”的专业去屑品牌清扬加盟组合，目标直指宝洁系的海飞丝。

    长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

    2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。历经了整整5个月的市场推广，由于自信清扬的高调表现，促使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间一度给宿敌宝洁以及宝洁系的海飞丝形成了不小的麻烦。

    漫天清扬旨在先声夺人

    虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁系海飞丝十到二十个百分点。

    为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销FromEMKT.com.cn活动。

    为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。在清扬全国铺市阶段，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。

    自信清扬的横空问世，标志着其将与“力士”、“夏士莲”共同构筑起联合利华王国的洗发水战线。
我型我秀的清扬揭幕战

    从2007年4月份开始，伴随着清扬铺天盖地的线上广告和线下广告的宣传投入，以及在全国的铺市工作全面展开，我型我秀的清扬揭幕战正式打响了。

    为了同第一假象敌宝洁系的海飞丝贴身紧逼，清扬在终端铺市工作中就制定并明确了四点作业要求：其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

    从2007年6月份开始，伴随着清扬在全国市场铺市工作的基本完成，如何实现终端从不动销到动销，如何实现终端动销到销量提升等具体性的战术工作，随即便提上了工作日程。经过研究之后，清扬决定在不动销的零售终端促销点，主要借助有偿体验50ml清扬试用装的方式进行市场的渗透和品牌推广；在基本动销的的零售终端促销点，则以借用投放的清扬专用头屑检测仪器进行消费者的头皮和头屑检测之外，还将弹性加大促销品支持力度作为了必杀技，以期同竞手海飞丝的终端巷战中占据先机和主动。

    在2007年7月初之前，借助重磅的广告当量投入和背景宣传效应，加之媒体的关注和热议，清扬无疑成为了去屑市场上的无可争议的秀场主角。

    纵观清扬在2007年5月－7月这三个月期间的市场表现，也许用“抢眼＋叫卖”这四个字来总结评价最为贴切，主要因为清扬从品牌广告宣传和市场消费引导的角度上分析和考量，其已经做足了100分。此外，在地面推广作业方面，仅仅依靠着几款买赠促销装（买400ml洗发水送200ml护发素）的量贩式兜售，在进行市场有序预热和刺激、带动消费为作业重心的前提下，就已经产生了日益增长的二级销量（所谓二级销量，就是消费者每天的实时购买量），一切似乎都似乎在间接地证明清扬采用以我为主的作战思想是非常正确的。

    然而，揭幕战的焰火还没有熄灭，正当清扬还陶醉在以我为主的作战思想之中时，对手海飞丝已经开始暗暗发力了！

    月牙弯刀助海飞丝后发制人

    面对着清扬咄咄逼人的市场侵入，宝洁系的海飞丝没有手脚慌乱，在清扬上市的前三个月海飞丝基本上以御敌营销为工作主线，没有采取任何的主动反击策略，而是一以贯之地被动的悉心应战和招架回击。

    由于在各大型零售卖场终端，200ML清扬的市场定价为19.70元，与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，及时进行了市场策略的转向和调整，除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”：首先，将原有400ML海飞丝洗发水的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝洗发水送200ML海飞丝洗发水的促销政策；其次，主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据并垄断各大重点零售商场的促销堆位；最后，为了积极应对清扬此消彼长的市场攻击态势，宝洁不断强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、适度加大了终端促销品的支持力度。
一再的隐忍或许只能被对手认为是退缩。到2007年6月底，面对着清扬不断变换的产品组合促销形式，盛怒之下的宝洁将原有的海飞丝洗发水促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品）。

    正当双方还沉浸在乐此不疲的终端促销拉锯战的时候，宝洁却明修栈道、暗渡陈仓，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品开始投放终端、海飞丝升级版正式面市了。酷似月牙的流线型设计，更将对手清扬的竞争密笈拿来套用，伴随着新包装上市，海飞丝也推出了全新的系列套盒包装（内含400ml洗发水＋200ml护发素）产品。

    海飞丝的月牙弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著。

    隐忍而坚定的海飞丝果然开始发力并进行回击了！

    自信清扬深陷促销陷阱

    面对海飞丝以静制动的策略，清扬显然有些不太适应。

    从2007年8月份开始，面对着海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续将产品的促销战线进一步延长，并将联合利华旗下的几乎是全部洗护产品卷入了这场没有时间结点的持久战之中。

    在促销品的组合开发方面：清扬仍然将贯彻和落实以我为主的战术思想发挥的淋漓尽致，在推出了加量不加价的清扬洗发水特惠装（400ml加送200ml装量）的同时；接着，清扬又将联合利华旗下的旁氏品牌悉数作为促销赠品，在推出了购买400ml清扬洗发水送85g旁氏男士火山矿洗颜泥的套盒包装之后，又推出了购买750ml清扬洗发水送400ml力士沐浴露的礼品包装。

    在终端的促销组织形式方面：首先，清扬在各类零售终端卖场仍在继续举行购买400ml清扬洗发水送200ml清扬护发素套盒装的促销活动；其次，清扬还在各类零售终端卖场开展购买单支400ml清扬洗发水送清扬太空杯，购买单支400ml清扬洗发水＋任一款清扬男士产品送男士洗漱包的促销活动；最后，清扬目前在各类零售终端举行最多的促销活动还是：购买清扬产品38元以上，赠送清扬小礼包一个（内含：50ml清扬洗发水＋50ml力士沐浴露＋35g中华牙膏）。

    或许是清扬的促销创新使联合利华倍感自豪，情急之下，竟将旗下的力士、夏氏莲也都瞬间勾勒出了自己的促销画卷：比如：力士在推出了400ml加送200ml装量的特惠装的同时，力士又推出了买400ml洗发水送200ml沐浴露的套盒包装；夏氏莲也相继推出了购买400ml洗发水送200ml洗发水的套盒包装。

    直到2007年9月份，清扬在各地不同零售终端卖场正在举行的促销买赠形式约有30种之多，琳琅满目的促销形式，异彩纷呈的选项升级、零零总总的花样翻新，不能不让人目瞪口呆。作为业内人士的笔者亦有些许头昏脑胀，不知道普通的消费者走进卖场又会作何感想呢？！

    顷刻间，得益于促销的清扬已经陶醉其中，不但迷醉于促销策略的边际化规模的效益放大，更已经在不知不觉中深陷促销陷阱。
自信清扬不敌专业海飞丝

    经过了5个月的市场攻坚战洗礼，清扬除了对于宝洁系海飞丝隐忍而坚定的态度反应有些不适应之外，更对于这场“战役”的苦难程度显然没有足够的心理准备。

    面对着宝洁旗下的包括海飞丝、玉兰油、飘柔、潘婷等全线产品集体执行买400ml送200ml促销活动的时候，联合利华只有将旗下其他产品悉数纳入了这场战斗之中；当海飞丝技出月牙弯刀的那一刻，清扬也只有再次寄希望于产品群的组合变换和价格促销所产生的神奇效应。

    2007年9月份，正当清扬还在深入研习产品群的促销组合方式的时候，海飞丝的月牙弯刀却已经寒气逼人：全新包装的海飞丝两片袋装体验装已经开始在各大重点零售终端进行派赠了。

    在很多大型零售卖场，任凭清扬的促销形式如何诱人，但是海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，众多消费者仍然坚持选择购买宝洁系的海飞丝产品。也许唯有数据才能证实一切：不久前，广州地区的宝洁公司的代理商给笔者透露了两组数据：目前在广州地区重点零售终端海飞丝同清扬的产品销售数量比约为7︰3，每日的消费者购买人数比约为3︰1。

    那么，究竟是什么原因，自信清扬在终端的对决环节会输给专业的海飞丝呢？仔细想来，其中的缘由不难品味。

    首先，在促销管理方面：由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，我们在终端不难发现，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

    其次，在终端建设方面：清扬在零售终端的出陈比例和出样质量以及陈列位置较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。

    再者，在促销组织方面：清扬现阶段的促销组织工作可谓是杂乱无序，我们很难在不同的卖场看到相同的促销买赠形式，泛滥的促销形式、过激的促销行为，清扬又怎能知道选购清扬产品的是新顾客还是老顾客呢？！

    最后，在网点覆盖方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的规范化管理均不同程度地存在着变形和扭曲。

    结语

    再次历数国内洗发水市场的现状，去屑市场和去屑情结，历经了十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的还是海飞丝。因为去屑市场80\%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而海飞丝在国内市场的品牌积淀更是经历了十多年时间的漫长积累周期。

    面对海飞丝技出月牙弯刀的战术，清扬变得有些伐敌无术了，情急之际，清扬高层更给出了“坚持去屑定位，耐心培养品牌”的解释。姑且不用过多地去品评这个难以让人信服的观点，不知随着去屑终端大战的持续升级，接下来清扬又会找出怎样的“借口”来自圆其说呢！

    通过5个月的终端巷战，虽然清扬的二级销量每天都在增长，但是在清扬、海飞丝两强对决的遭遇战当中，清扬在对手海飞丝面前却没有任何优势可言。究其原因，或许不难想到，清扬一味的凭借概念细分、广告宣传和教育消费，忽视了销售业务在执行环节的落地水平和管理效益，将营销工作的重点只界定在上游企划和品牌推广领域是令人费解的，缺少了终端资源的沉淀和积累效应，又没有形成良好的终端基础规模，加之稚嫩的促销队伍，又何以成定胜局？！