已成为绝对消费主力的女性化妆品市场，在消费观念上已大大不同于以往，经过研究分析可知，在化妆品领域，消费者得需求大体可以分为生理需求和心理需求，这是马斯洛“需求层次理论”的其中两个方面，分别代表金字塔底层的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。 

　　女性消费需求的这两个方面，决定着女性在化妆品消费种兼备着理性和非理性两种消费心理，一般来说，在基本的生理需求得到满足之后，人们逐渐开始了对美的追求，这一过程的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域，女性的购买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且这种趋势正愈演愈烈。 

　　把握理性与非理性之间的关键因素 

　　消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。 

　　然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面： 

　　女性消费具有感染性消费特征 

　　女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。 

　　较能代表这以消费特点的例子是旁氏无暇七日美白面膜，该产品刚刚推出的时候，充分抓住了女性消费者的心理，无论是从广告创意，还是产品最终的销售上，都紧贴女性消费群的心理需求，通过向消费者灌输“七日美白寻回真爱”的概念，一方面使消费者相信了旁氏无暇七日美白面膜一定会有美白效果，而且七天见效，另一方面更重要的是，广告的出台使消费者普遍的把美白和寻回真爱结合在一起，让她们觉得，使用了这个产品，也许真爱就会回头。这个系列广告在当时的市场上虽然引起了一些争议，但是它所形成的效果也是显而易见的，有人甚至因为看过广告，会直接向销售人员询问自己想迅速美白，寻回真爱，使用旁氏七天美白面膜是否有用，真的只要7天就可以白回来吗等此类问题。由此可见，女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 

　　女人都是时尚崇拜动物 

　　现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。 

　　提到这点就不得不说下屈臣氏。在开发自有品牌的过程中，屈臣氏全心做到产品贴近消费者需求，顺应时尚潮流。在２００８年推出天然骨胶原保湿系列、绿茶抗氧化系列、燕窝精华护理系列等自有品牌产品面市，受到消费者的追捧。屈臣氏的品牌创新，始终强调三大经营理念：药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导健康；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着美态的概念；独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。健康、美态和乐观，这三大理念将品牌理念深深地“植入”到产品、服务、环境中，营造出一种“屈臣氏式体验”的氛围，顾客的反应立刻积极起来。　

　　而消费者在选择屈臣氏产品的时候，不仅仅是因为产品的原料值得信赖，更重要的是屈臣氏所推出的产品无论是从配方到个性包装或者到它的销售渠道都是独一无二的时尚，这种消费体验极大的满足了追求自我、个性的女性消费者的心理，她们购买的不会是某个产品的功能，也不仅仅是产品的质量，更多的是产品所体现出来的时尚信息，或者是对屈臣氏这个品牌文化和精神的一种依赖。这种消费心理，在很大程度上诠释了女性的特质，这是女性消费者消费行为中的一个重要的影响因素。 
冲动是女人心理的“鬼” 

　　女性消费的显著特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。 

　　女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费， 例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。 

    另外，一些特别的环境也会刺激消费者的购买欲望，可能因为现场的销售环境很温馨，也可能因为销售人员的讲解很贴近自己的认知等等，这些因素都极易刺激女性消费者的潜在购买欲，她们此时的购买行为，已经排除了自身的需求或者产品的基本功效，而是一种因为环境而导致的冲动性购买，所以，很多企业也会在终端层面上下足功夫，绞尽脑汁让这些冲动性感情动物驻足，达成最后的销售目的。 

　　当然，因为女性有着她独特的消费特点，所以很多时候她们选择是否购买一种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现的突击消费，更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为，特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。 

　　“我感知”是终端最后的诱惑 

　　在消费过程中，女性消费者容易受到打折信息的影响，她们经常会因为促销活动或者广告影响而购买一些没用的或者超出实际需求量的东西。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买了产品就是买得了美丽，必须一试。 

　　很多消费者还会因为某品牌产品的试用或者派送的一些赠品而形成了对该产品初步的心理接受，加之现场的人员引导很容易就放弃了自己的原则而投入到产品购买的行列之中。介于女性消费者的心理特征，很多企业尤其是美容行业，经常利用消费者的某些疑问而进行顾问式的服务，不断地强化消费者的美容意识，让她们觉得自身存在着不足有待改善的地方，并且在不断的推进中让消费者潜意识里形成了非美不可的一种心理状态，这种情况下的女性消费者，很容易就被对方的糖衣炮弹所击中，在终端的感受中不断地降低了对产品的抵抗力，形成最终的购买行为。 

　　随着生活水平的不断提高，女性对美的要求也不仅仅停留在过去的标准上，女性消费者在选择购买产品的过程中，越来越多的关注着品牌的附加值，你的服务是不是让人满意？终端的设计是否跟产品特征融为一体？销售人员的着装或者语言是否协调是否符合品牌的形象等等，这些都已经成为女性消费者购买产品的一个重要选择指标。于是相关企业开始全方位研究女性消费的共性，以此来指导产品在终端的体现方式，从消费者的心理出发，是一个亘古不变的真理，所以便出现了日益激烈的终端竞争。因为企业知道，女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术提高。 

　　总体来说，女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素，一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响，有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中，随着市场竞争的日益激烈，对化妆品消费中的女性消费行为研究，有着至关重要的作用，通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结，不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场，整体上把握消费者及其消费特征，结合市场情况。准确的为产品进行定位，并在化妆品的生产、营销From EMKT.com.cn以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持，有了这些铺垫以后，企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势，并在长期的市场竞争中形成不败的地位，从而实现其在化妆品领域的先锋角色，成功地占领更多的市场。 

　　刘达霖，北京智达伟群营销咨询机构CEO,中国高端营销咨询服务掌门人。2008年十大策划人，中国少有女性营销精英代表人物。其率领的中国唯一一支女性营销服务团队被成为中国营销界的“铿锵玫瑰团”。秉持高端服务理念为中国企业塑造中国人自己的高端品牌。