化妆品专卖店渠道虽然在轰轰烈烈的发展，但是有个现象值得大家关注，出现了大品牌进大店小品牌进小店，一流品牌进一流店铺，优势品牌进优势店铺没有实力的小品牌，只能进没有竞争力的小店铺，化妆品专卖店所演绎的“门当户对”概念，颇有些“经纬分明”的味道，就向欧美发达国家的富人住区、中产居住区和贫民窟一样，为什么出现这样的结果呢，原因是各个店铺之间对品牌的要求有区别，而不同的品牌对店铺的条件要求也各部相同，小品牌已经不能满足大店与优势店铺的条件，已经不能满足大店铺发展的要求，因为要求条件的差距不同，所以每个店铺选择品牌也各不相同。开店的第一件事情就是选择品牌，一个店铺缺乏品牌就没有发展的基础。 


　　不争的事实就是拥有一流品牌的店铺一定是当地最好的店铺（当然并非100%准确绝大多数如此），拥有终端优势品牌的店铺也一定是当地的优秀店铺，拥有没有竞争力的杂牌子的店铺，是没有影响力的无足轻重的小店铺。化妆品行业的未来发展趋势是品牌之争，化妆品店铺之间无疑也是品牌之争，如果化妆品店铺想在激烈的竞争中生存下来必须走品牌化之路（品牌化分为店铺品牌化与经营品牌的品牌化，这里主要介绍经营品牌），事实证明全国乃至全世界的店铺发展都没有离开品牌，无论是高端店铺还是大众化店铺都没有脱离品牌，所以说品牌是化妆品店铺发展的源泉，做为店铺来讲如何选择代理品牌就成为店铺未来发展的头等大事。其实在全世界都是如此，名牌具备广泛的影响力与号召力，店铺的老板在没有把店铺做成名店之前，选择名牌与终端优势品牌是老板的主要工作。 

　　选择品牌的要素：国际品牌：名牌是首选比方国际名牌旗下的新品牌，国际品牌旗下的孪生品牌等，我们相信国际名牌的影响力可以带动店铺的提升与发展，但是也有很多打着国际名牌，或者国际名牌旗下的似是而非的所谓名牌，这些品牌要求的条件十分苛刻，（也迎合了崇洋媚外的一些老板的心理，越严格越苛刻就越有实力的想法，一些所谓的“世界名牌”首批订货要十几万，一些老板把经营类似的品牌演绎为自己是大店，是一流店铺），花重金“请”来品牌非但没有给店铺带来滚滚的财源，反而抢走了店铺高消费群体，占用店铺最有价值的顾客资源降低了店铺的利润。形成店铺赚吆喝厂家赚大钱的局面，终端优势品牌：对于店铺来讲终端优势品牌的独家代理，或者是指定经销商是理想的选择，代理这些优势品牌需要付出很大的代价，例如代理条件比较高（像上海和广州的优势品牌的独家区域代理，需要5—8万元的首批订货额度，）每月回款任务与年度回款任务都比较重，非中小型店铺可以承受。因为终端优势品牌具备一定的影响力，在消费者心目中有一定的地位，虽然利润空间稍微小点，但是比较容易推荐销售难度比较小，店铺的客源比较稳定利润也能得到保障，目前在全国市场绝大多数的优秀店铺，绝大多数是终端优势品牌为支撑。 

　　潜力品牌：选择实力比较雄厚的大厂家品牌，经过多年的发展以化妆品为主业发展起来的厂家，选择知名品牌厂家推出的新品牌，在这里需要指出的是应该也专业的厂家合作，（切忌选择跨行业发展的新厂家新品牌，因为他们觉得化妆品行业赚钱才进入行业，另外这样的企业用人机制不灵活，对市场反映比较慢，遇到挫折的机会很大，当然这样的企业失败的概率也非常大，五粮液集团投资两个亿涉足化妆品行业，除了弄得自己满身“香气”之外，没有得到什么，还有某制药企业涉足化妆品行业，几年下来毫无建树，他们具备资金实力但是化妆品行业缺少的经营人才，市场人才与销售人才，有资金实力没有人才照样赔的血本无归！），店铺选择品牌一定要有原则，并非是折扣低政策优厚就是理想的品牌，优势品牌具备一定的顾客拉动力，并且还会定期的向店铺提供终端促销计划，提供人员支持与物资支持，是品牌带动店铺发展，而一些没有任何影响力的小品牌，把折扣降的很低所有的事情都交给了店铺，当然有些品牌也有人员和物资支持，但是起到作用非常小，也就是说是店铺拖着品牌走，店铺本身就发展很慢再拖着很多品牌走，店铺发展就更慢了。这也是为什么很多大店铺不代理，没有任何优势的牌子的最主要的原因，中国有句古话南京到北京“买”得没有“卖”得精，精买买不过拙卖的道理，不管怎么样厂家是信息优势群体，店铺处于信息弱势地位。 

　　那么新型店铺与谋求新发展的店铺应该怎样选择有发展潜力的品牌呢？选择品牌应该遵循的十大要素。按照以人为本的理念选择品牌，第一要看企业的资金实力：如果是注册资金50万的小公司推出的品牌，或者是除了几张彩页之外就没有其它资料的品牌，这样的品牌是很难长大的！化妆品行业已经进入战略投资时代，开发市场的两年时间企业是没有利润的，或者说利润非常微薄。开拓市场网点建设的投入期间，如果没有足够的资金支持企业很难正常运转，小公司抗风险能力差小品牌是为了赚钱，如果赚不到钱公司难以为继只有关门大吉，留给代理商一堆货想卖卖不了，想调换没地方找人去，最后只有自己降价处理，前期为推荐品牌所做的一切努力，都付之东流，既伤害店铺的声誉又伤害顾客的利益。现在做个省级代理50万的资金都应付不了半年，何况运做全国的市场呢？所以没有资金实力的品牌不能代理。 

　　第二看企业文化：一个人没有文化就很难有所作为，发展就会遇到很多障碍，一个企业没有文化同样不会有所发展，脱颖而出成为行业的佼佼者，不想当将军的士兵不是好士兵，同样的道理一个不想成为第一的企业，也不是什么好企业。子曰：取乎其上得乎其中，取乎其中得乎其下，如果企业的目标仅仅是为了赚钱，这样的企业是不会长久的，所以不能与这样的只为赚钱的企业合作。另外企业的文化要体现行业特色，企业特色、民族特色、地域特色、与老板个性等，如果是什么狼文化啊可要小心，它很可能会把你“吃”掉的，如果是阿猫阿狗的文化就难成大器，优秀企业文化要符合人性的优点，仁爱的思想应该放在第一位，积极向上诚实信用作为企业的行为准则，早在2000多年以前，先圣孟子就提出“仁者无敌”的经典理论，我们从未听说狼者无敌或者其它之类的无敌的理论！ 

　　第三看企业经营思路：在南方很多没有学历的老板管理的企业发展也不错，充分说明他们在遵循做事的规律，与做人重德的原则，但是企业缺乏竞争实力与可持续发展的动力，如果老板不借助外脑聘用职业经理人，企业没有后劲缺乏发展的原动力早晚会被市场竞争所淘汰，一个企业没有思路没有方向就没有活力，企业的经营运作与市场营销From EMKT.com.cn工作就失去了章法，只能跟在别人后面走甚至是行业自身的发展拖着企业在走，不能跑在“行业大盘”的前面，不能跑赢大盘怎么能够脱颖而出呢？前三项是以人为本的思想，企业竞争、市场竞争品牌竞争归根结底是人的竞争，如果人都不行品牌还能做好吗！产品是企业发展的基础，品质是企业的生命，如果基础不牢固生命就会受到威胁，一个不重视企业发展的基础和生命的企业，坚决不能与之合作。按照产品组合选择，第四品牌的质量：质量是企业的生命一点不为过，如果一个企业把产品质量视为儿戏，这家企业还有希望吗！有些店铺一味的看中低折扣自己多赚钱，让厂家没有别的好办法只有“偷工减料”，来满足店铺追求高利润的要求，其实这是非常不负责任的行为，如果顾客相信店铺，店铺销售“粗制滥造 ”的产品就是欺骗消费者，靠欺骗赚钱的店铺不会做长久，因为顾客会离你而去！所以选择品牌应该注重品质，在保证品质的前提下再考虑如何多赚钱，品质同样也是店铺的生命！ 
　　第五销售政策：多年的行业经验店铺老板也比较专业，把原来的问怎么拿货换成了把政策给我看看，几乎所有的老板见到业务员的第一句话都是看销售政策，（当然不接品牌的例外）都把销售政策看得很重要，重折扣轻品质看重配送，折扣越低越好自己赚的越多越好，从来没有首先考虑顾客的利益，不把顾客的利益放在第一位，如何赢得顾客的信赖呢？（政策指折扣、赠品配送比例、年度返利、人员支持、活动支持等项目）选择品牌应该本着顾客第一、品质第一政策第二的原则。做生意在双方都很专业的前提下相信一分钱一分货，在这个前提下再权衡双方各自的利益，专卖店是坐商更应该注重品质的重要性。不应该为了追求高利润欺骗顾客伤害顾客的感情。 

　　第六产品体系：一个产品如果能够满足消费者一年四季的需求，至少有六十个以上的单品方能勉强应付，例如美白系列、祛黄系列、保湿系列、补水系列、精华系列、护眼系列、面膜系列、抗衰系列、特护系列等等，还有适合不同季节销售的促销套装等，还有开拓市场的特价产品与吸引顾客的体验装等，如果产品配套不完整不成系列，说明厂家是个草台班子是只为自己赚钱，把最难的工作交给店铺去做，靠店铺的力量与能力养活自己的品牌，这样的品牌当然不能做，一些小店铺很难代理到优势的品牌所以求其次，这样的行为致使店铺陷入恶性循环的怪圈，店铺永远不可能成为一流店铺。中小型店铺可以参考选择品牌的十大要素，选择具备发展潜力的未来的优势品牌，支撑店铺从泥泞走向光明。 

　　第七终端配套物资，如果关系到品牌各个方面的资料都很齐全，像产品展示架、形象专柜、形象展架等多种终端展示配套物资，说明企业在产品营销方面做了很多工作，了解市场的要求与开展营销工作应该配备的必要的工具，因为做这些“东西”费时费力费财，如果没有充分的准备不了解市场竞争态势的话，不会花大力气在产品配套物资方面下功夫！例如产品说明手册、产品单页非常丰富、试用装（瓶装30克的中样试用品，10—20克的管状试用品，5克的试用装非常丰富，）尤其是主打品种的配套用品要丰富，如果各个方面准备都很到位，说明厂家是想长远做市场，而非图一时赚钱。因为所有的配套物资都需要时间，需要专业人士需要资金投入，上海的萱妍品牌就是凭借完善的产品配套物资迅速开拓市场的成功案例。 

　第八价格与价值比较：大多数店铺的老板对产品的包装比较关注，厂家也迎合店铺的要求经常改进产品的包装，目前市场上20元左右的产品包装都很精美，“中国的古话货卖一张皮”其实货卖一张皮是说外观要精致，但是现在演绎成“金玉其外败絮其中”的现象，大家仅仅在包装上下功夫忽视了品质的重要性，店铺老板在重视包装的前提之下，更要重视产品的质量！眼睛看色泽是否清澈圆润，观察产品的定型程度与稳定性，上海的一些厂家供货折扣比较低的品牌，霜类化妆品瓶子倾倒后再扶正，霜就洒了半瓶子，霜比同行的乳液还稀薄这就不正常，用鼻子闻香型气味，现在大家都推崇淡淡的清香可让厂家节省了不少香精的费用，香型淡雅留香持久才是好香型，测试体验擦在手上涂在脸上感觉很舒服，该保湿的保湿该滋润的滋润，并且长效保持的才是真材实料的好产品，（广州合盛的产品品质一流，比世界名牌的产品还要好，但是价格确是它们的一半，店铺应该多代理这样的好品牌）品质过硬营业员“卖”着放心，顾客用起来开心，留住顾客就留住了财源老板就会舒心，员工对店铺的发展就会充满信心。 

　第九成功的案例：在考虑代理品牌的时候，除了以上的因素之外，还要考察周边市场是否有成功的例子，如果有成功的案例说明产品具备一定的竞争力，也说明是一支潜力品牌，将来会对店铺的发展起到积极的推动作用。虽然区域有差别但是市场成功的规律确非常相似，一个没有竞争实力的品牌，一个没有资金实力的厂家，一个没有营销思路的企业，一个没有专业营销队伍的品牌，一个品类不完整的产品是无论如何不能成功得！第十营销队伍素质：企业的员工素质体现企业的实力，员工的做人原则与做人风格体现企业的用人标准，体现企业的老板的经营理念与用人的指导思想，很多企业还停留有回款就是好业务的层面上，不管业务员用什么样的办法，只要能找到客户有回款就行，如果是这样的企业还是不合作为好，如果企业不注重长远发展只看重眼前利益，如果企业体现在有奶就是娘的份上是不会讲信誉的，一个不讲信誉的企业怎么能够与之合作呢？当然也存在个别现象是业务员为了自己的利益，重言轻诺夸大其辞损害企业的声誉，需要店铺的老板收集信息多方了解，多与同行交流提高行业素养，以变在不错机会的前提下做出明智的选择。 

　　当然选择品牌还有很多因素，一个自己开模瓶型的产品的开发费用，要比非开模瓶型产品产品的费用高很多，如果选择淘汰的瓶型，或者是其它品牌剩余的瓶型那就更便宜了，自己开模的厂家是具备一定资金实力的厂家，大家基本相信化妆品质量都差不多，其实差距很大，因为有些成份每公斤高达几万元十几万元，甚至高达几十万元，这些成份就增加了产品的成本，当然产品质量也非常过关，也是消费者非常认可信赖的好产品好品牌。 

　品牌是化妆品店铺发展的源泉，如果店铺选择粗制滥造的品质低劣的高利润型的产品，等于自断其源自毁财路。所以为了店铺更好更快的发展，店铺应该选择适合消费者的好产品，其次是考虑店铺的利润空间，如果店铺本着为消费者负责的态度，本着真诚为顾客服务的思想，把顾客至尊放在第一位就会选择品质过硬的品牌，店铺也会有更好的发展前景，好品牌就在身边代理好品牌从接待好每一个推销员开始。 

　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南润欣国文营销战略管理工作室营销总监，联系电话：13605310534，电子邮件：[email protected]