少量乳液涂抹在脸上，先前明显的雀斑会立刻消失；一头干枯杂乱的长发，经过洗发水的“修复”之后，立即柔顺无比……盛夏将至，化妆品厂商纷纷在电视上大秀产品，大夸功效。但是，上海市工商局最新发布的一项违法广告检测显示，10件违法广告中，除一则与证券投资有关外，其余9件均为化妆品，而且几乎都是家喻户晓的“国际大牌”，而这也是上海历史上化妆品广告违法的最严重情况，目前已经引起了相关部门的高度重视。
广告手法有问题也算违规

    昨天，记者在市工商局看到了一则则留存在电脑中的违法广告片断。在“玉兰油焦点皙白系列产品”的广告中，一位模特的脸庞几秒钟内经历了四次蜕变，原有的黑色素神奇减少，最后变得全面透光的白嫩皮肤。而正是这一则广告，被认定违反了我国的广告管理法规。

    “违规的并非产品本身，而是广告的手法有问题。”市工商局广告监管处李华告诉记者，日前，市工商局广告监管处在例行的监测中发现，从4月下旬开始，越来越多涉嫌违法的化妆品广告出现在电视媒体中，比例竟占所有化妆品广告的19.13%，几乎是有广告检查以来最高的一次。

    而违规广告所采用的手段，主要有两种形态：“强效对比法”和“绝对化承诺”。诸如“头屑不再来”、“一周见成效”就属于典型的“绝对化承诺”；而模特脸上的雀斑迅速消退、名人一头枯发瞬间得到“滋润”的片段演示则属于“强效对比法”。

    工商已对违法厂商进行告诫

    在这些违法广告中，绝大部分产品出自国际知名品牌公司之手。海飞丝、潘婷、玉兰油等系列属于宝洁公司；清扬、旁氏等品牌在联合利华公司旗下；欧莱雅雪颜精纯护理液和卡尼尔真彩净白防晒露则是欧莱雅公司大众化妆品部门的重要品牌。其中，海飞丝新生去屑洗发露广告违法次数最多。

    工商部门5月底已经召集本市近10家相关化妆品的生产厂商和广告商进行了告诫。

    昨天，记者与部分涉嫌发布违法广告的化妆品厂商取得了联系。联合利华公司公关部吴小姐表示，该公司自5月末获悉此事后，已在本市停播相关的违法广告。此外，他们还与广告公司、工商局进行沟通，目前如清扬去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露和旁氏亮彩净白防晒露等广告也已修改完毕。

    根治虚假广告，处罚非唯一手段

    海飞丝、清扬、玉兰油、欧莱雅，这些耳熟能详的品牌因为夸大产品的效果，日前出现在上海市工商局的“违法广告排行榜”上。不能说这个消息不震撼，但前有“郭德纲、张铁林代言风波”，现有电视购物节目中几近包治百病的“神奇保健品”广告，再曝光几个名牌难免让人见怪不怪。

    “头屑不再来”的神话被揭穿后，消费者最关心的是，还有多少夸大的广告语整天给我们“洗脑”？如何才能根治愈演愈烈的虚假广告？很多人的第一反应就是，要加大行政执法力度，恨不得工商局的类似检查隔三岔五就能搞一次。

    他们的愿望并非没有实际支持———国外针对虚假广告的法律要比我国严格得多，即便广告内容本身真实，但倘若容易引人误解，也可能被处罚；同样，对名人代言广告，国外的监管也极其严格，比如美国广告法规定，广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据。与这些监管政策相比，我国的相关行政处罚无论从频率还是力度来说都不够，很难真正起到杀一儆百的作用。

    但仅以行政处罚的力量，无法涵盖广告市场的方方面面，因此它只是整个监管架构中的一环，而民事诉讼在很大程度上能够弥补行政处罚面窄、力度欠缺的不足。晨报去年就曾报道，美国10名消费者集体指控露得清等防晒霜品牌夸大效果，违规标注“阻光”、“防水”、“全天防护”等字眼。类似的维权活动在国外并不罕见，即便如强生这样的跨国巨鳄发布广告时也得小心翼翼，否则就会面临没完没了的诉讼，甚至是巨额索赔。

    因为看不惯虚假广告而起诉，这在国内无异于天方夜谭。我国《广告法》规定：只有当购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，才有可能提起民事诉讼。打个比方，某防脱发洗发水广告吹牛不着边际，一个有良知的消费者看穿了虚假广告的猫腻，但他想要起诉的话，必须自己买一瓶药水，把头发都折腾光了，然后在医学上证明两者具有因果关系，才有可能最终胜诉。

    此外，国内法律在集体诉讼方面的制度性缺失，导致国内消费者常常会陷入“高成本低回报”的诉讼困局，这一尴尬在“中小股民欲起诉杭萧钢构”和“消费者欲起诉全国牙防组”等案例中已多次显现，无需赘述。事实上，违法广告必然会有社会危害性，受众在受到违法广告侵扰时出现的精神不愉快、反感甚至愤怒，就是其权利受到侵害的客观表现。由此看来，只有大大降低消费者民事诉讼的人为门槛，才能为多层次监管虚假广告开辟另一条光明大道。