前按：二00六年全年的日化（广义）市场销售额约为1285.55亿元，同比增长10.9%。其中化妆品产业的销售额达到770亿元左右，护肤品的比例约为33%，销售额为254.1亿元，美容类产品的比例为31%，其市场销售额238.7亿元，洗护发产品和香水市场比例为36%左右；全国家居洗涤用品市场总体销售额为441.42亿元，肥皂、洗涤剂仍然占据中国居民家化消费的主导；牙膏全年销售额达到84.13亿元。
 
　  目前在中国日化市场上，尽管近两年来跨国日用消费品在中国不断遭遇信任危机，但外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位。2006年中国日化市场上的十大主力厂商中，外资企业的销售额高达76.4％。目前跨国公司占据了中国化妆品市场的制高点。在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化品类，洋品牌占据5个行业的榜首，在高档化妆品中，国外品牌更是呈现一边倒之势，，中资品牌越发显现羸弱，但是这是一个不服的江湖，上海家化佰草集、名门闺秀、丸美、自然堂等本土品牌或者正面进攻，或者旁敲侧击，在这个制造美丽的产业构筑了中外品牌演武场。

　　化妆品专柜外资品牌的快意人生

　　2003年欧珀莱在北京28个认可专柜，年销达到1.2亿人民币。　

　　2004年，玉兰油在西安开元商厦一个专柜年销量总额达到1300万。　

　　兰蔻在中国销量最好的专柜在杭州大厦，销量达到1100万。　

　　2004年9月，成都太平洋春熙店，兰蔻进入中国市场10年庆，当天销量达到89万。　

　　SK-Ⅱ在成都太平洋春熙店2004年12月-2005年2月，连续月销量超过300万。　

　　2006年资生堂的中国销售量达到13亿，专卖店贡献了四分之一的销售额，这一比例今后有望达到50%。

　　兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD、雅芳、高丝、玉兰油一大串闪光的品牌经常出现在《ELLE》、《时尚》、《服装之苑》等高等女仕杂志上，不同于普通家庭主妇从电视、报纸捕捉信息，白（白领）骨（骨干）精（精英）在闲暇之余翻阅的这些流行期刊，从而寻找自己的偏好。所以，高端国际护肤品牌从不吝啬在这方面的投入，进行集中亮相，对目标消费者进行精确打击，努力获取意向客户购买欲望。

　　在北京、上海、广州等一线城市百货大楼或者购物中心，人气最旺的地方也是化妆品专卖区，三三两两的白骨精浏览着不同的品牌形象柜，试用着最新流行款式，评头论足每个品牌的异同点。据报载：重庆的一位美眉一口气买了28万的化妆品，装满了几辆购物小车。坊间评论，美女购物亦疯狂！欧莱雅的表现或许可以代表其他高端品牌的动向。我们一块来看看吧。

　　“让中国的消费者对我们的产品提高信任度，仍是我们最重要的任务。”为此，欧莱雅2006年启用超市等终端销售模式，并且增加本土研发能力。目前，该集团旗下兰寇、欧莱雅、美宝莲等品牌主要通过百货公司专柜销售，薇姿、理肤泉品牌通过药店、欧莱雅美发通过发廊等渠道与消费者接触。据了解，欧莱雅集团首期在中国研发中心的投入达6000万元人民币，其中10%用于基础研发。 欧莱雅集团以多品牌而著称，现在，在世界范围内，它一共拥有500 多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94％，其中已经有10个品牌引入到中国，加上两年前收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华一共拥有12个品牌。

　　作为世界上规模最大的化妆品公司，欧莱雅集团属于世界顶级品牌，刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。在高端定位之下，欧莱雅投放在中国的化妆品从价格上来说就非“大众化”：顶级品牌是郝莲娜，千元左右的定位服务于中国先富起来的那一部分消费者，价格高的是兰蔻，单品价从230元到990元(主要分布在400元到600元)；紧随其后的是碧欧泉，单品价从230元到600元不等(主要分布在200元到500元)；紧接着是薇姿，单品价范围是128元到388元(主要分布在160元到300元)；接下来是理肤泉，单价从60元到288元(大都为100元到200元)；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是65元到180元(大都分布在100元到180元)。

　 在2003年，欧莱雅旗下的美宝莲的业绩达到5 .8亿，但是像超市、化妆品店、或者从地理位置上三四级城市以下的市场等真正意义上的分销渠道所占比重并不大，其大多数业绩实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。

　　遗憾的是在这些一线城市高档的购物场所，几乎找不到本土品牌的影子，只有上海家化旗下的佰草集以品牌专卖店和专柜的形式默默的耕耘着自己的青春，这种模式不敢太早论成败，却是本土品牌最靓丽的一道风景，严格意义上讲，本土品牌只有佰草集才算真正意义上的高端品牌，是本土高端品牌的旗手、风向标、领军人物。其他中高端本土品牌不约而同下沉到二级、三级市场几乎成为集体的方向，化妆品专营店业态似乎成为不二的选择。 化妆品专营店中外品牌风景独好

　　化妆品专营店。资生堂将在2008财年(2008年4月-2009年3月)把在中国销售资生堂产品的商店由现在的1000家增加到5000家。截至2005年，资生堂在中国的专营店已经达到1009家，2008年，这个数字预计可以达到5000家。2007 年10月27号傍晚在豫北新乡长垣县县城北街，有一家50平方米左右叫富丽华精品化妆城，资生堂专柜陈列在进门正中的位置,，旁边赫然亭立的是爱茉莉梦妆专柜，身穿统一制服的美容顾问紧张的计算着今天的销售量，老板赵丽华女士则幸福的看着自己的小女儿在店里跳来跳去。“在百货业不发达的二三级城市里，借助化妆品专卖店，可以成功的进入这些空白市场。”资生堂（中国）投资有限公司一位高层如此解释他们的专卖店渠道策略，为了避免市场内讧以及价格混乱，不同产品系列分渠道运作尘为首选，“泊美、悠来、Za”都被放置资生堂专营店渠道。韩国爱茉莉、日本高丝、巴黎欧莱雅都是相同的从理念到动作。

　　由生产商主要引导这场革命同样的引起了渠道商的关注，几乎所有的化妆品大渠道商都把目光投向了中国市场，著名化妆品零售商丝芙兰在华门店数量已达13家，零售网络覆盖北京、上海、杭州和宁波。至此，丝芙兰已成功实现其在华的“加速度”发展计划——以每月至少一家新店的速度开拓中国市场；在众说纷纭中声名鹊起的莎莎化妆品超市也于去年底在上海连开两家新店，使其在上海的专卖店达到5家。据悉，莎莎还计划在北京、成都、杭州等城市布点，在5年内开设100家专卖店，抢占潜力巨大的内地化妆品市场。“也让包括屈臣氏、丝芙兰等在内的一些国际化妆品零屈臣氏、丝芙兰等在内的一些国际化妆品零售商巨头们纷纷垂涎于中国内地市场，并将其崭新的“化妆品超市”，即“一站式”的零售理念展现在国人面前。 假如说，早几年屈臣氏开在内地时尚街区的店堂，是喜欢美容护肤美眉们的淘宝圣地的话 ，那么如今的上海莎莎、丝芙兰更是让都市白领们欲罢不能的“一站式”败金场所。这些走精致化路线的化妆品超市，还拥有努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。丝芙兰的网上商店，更是把功夫延伸到了门店之外，其计划在2007年年中全面引进店铺内所有的品牌商品。这种风潮同时波及到本土资本，广州娇兰佳人、河南真姿彩、辽宁美程都在如火如荼以根据地为中心，大张旗鼓实施开店计划。

　　浙江欧诗漫、上海自然堂、脱胎于专业线的白大夫、丸美将化妆品专营店作为第一阵地严守以待，结合外资品牌形象营销、直销企业体验营销、专业线的会议营销、日化线渠道促销，都拿过来为我所用，美导贴柜直接一对一服务，免费试用，店前文艺演出，会员美容沙龙都是常见的促销形式，至于节庆打折、购物有赠早就司空见惯了。湖北一家化妆品店在当地包了一家影剧院做活动，精彩节目吸引了几千会员参加，而某品牌的销售达到一万多元。异业联盟渐渐大兴其道，化妆品、服装、移动公司、西餐厅等等相互整合彼此的资源，共同开发目标客户进行精确营销。

　　新兴通路革命

　　随着新消费税的调整，跨国公司在华扩张成本降低，日化企业纷纷摩拳擦掌，意欲进军中国农村市场。随着一二级市场的日趋饱和，县乡级市场的重要性越发凸显出来。业内分析称，在不成熟营销生态环境下，有两种典型的观点和模式：一种是过渡业态观点，认为中国的低线市场从渠道到品牌的认知等营销要素会以较快的速度过渡到规范业态；另一种是渠道和终端派，主张不做城市、不做品牌做销量。目前从日化行业来看，两种模式都没有获得公认的成功。 中国市场的多样化与复杂性，是所有进人中国的外国品牌所必须考虑和面对的问题。洗化企业在中国探索发展进取的过程中，都在尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。

　　药妆店。一方面以薇姿、理肤泉、日本芙玖、迪痘、可采等厂商品牌为推动力，另一方面以香港万宁、台湾康是美药妆店为原动力，两者的推澜助波形成了药妆店俨然成为化妆品第三渠道 。由于消费习惯需要进一步进行培养，国家政策环境还不够明朗，药妆店经营管理相对滞后，在中国本土，在相当一段时间，仍然属于化妆品通路的补充地位。

　　互联网。化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品。基于对市场的分析，欧莱雅中国公司决定首选兰蔻在中国开展化妆品的网上营销业务。 目前，日本DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动 pos机付款业务。此外，DHC还在上海建设了一个1200平方米的仓储物流中心，以完成订单处理、配货、包装并发货到第三方物流公司的一系列流程。 本土高端品牌的机会点

　　事实上，从竞争环境看本土品牌处于一个很大的被动，这个被动就是目前中国消费者的公众认知。现在的认知是化妆品毫无疑问国外的好，甚至有些群体还认为，洋的东西连性价比都比本土的好。这导致了本土品牌很多品质优异的产品需要做很大的营销努力才能赢得消费者的认同。这样的认知背景让本土在争取消费者方面处于巨大的劣势。

　　“但是我不认为没有一个转折点，这个转折点在日化行业的发起会很晚、很困难，但是我相信一定会发生。就像家电业，汽车等很多产品一样。如果说3年改变，也许不乐观，5年有可能，10年也许完全改变。这就是我们为什么立足长远做本土的品牌原因。 说到比较竞争优势，我认为本土企业至少有三点是应该把握的，首先就是速度，我们的决策和运作速度有条件比跨国公司更快。跨国公司决策的速度应该说是典型的慢，他是全球总体策略，需要完整的数据支持，层层上报，这必然决定了他决策速度慢。这样的决策方式和过程保证了信息的完整性和格式化，但是损失了信息的新鲜性和及时性。而当今社会，我们不是信息太少，而是信息泛滥和信息爆炸。我们希望可以通过依托在中国社会文化土壤中的市场和消费者洞察来提高我们决策的质量和速度。这也就是我要说的本土智慧。 本土智慧的根源是深入生活，了解消费者，是长久的经验和生活累积产生的灵感和直觉。跨国公司可以是全球公司，但是到底多少跨国公司拥有本土策略，或者多少本地智慧能顺利地进入他们的决策机制，能真的做到汇丰银行在广告里所说的‘全球资源 本土智慧’，是个很大的问号。家电、手机包括我们日化等行业的本土智慧取胜已经获得了举世公认的成果。 还有一个就是细分市场，跨国公司虽然具有全球化的资源和品牌，但却需要在很大程度上保持产品设计和全球化品牌营运的一致性，因而不可能在一些关键细分市场上毫无顾及的满足本地消费者的需求。这也是很多本土企业的竞争空间，比如我们的六神在夏季市场的成功。”著名资深营销专家，上海家化主管营销的副总王茁先生如是说。在本土高端护肤品牌的运作方面，王的讲话更具理性，相对讲也很权威。

    本土企业如何去抢占这块黄金宝地

　　1、必须要有做长线品牌的思想

　　这一点不是方法，但比方法更重要。坚定的信念是胜利的保证，如果抱着玩一把的心态或侥幸的心里千万不要涉足高端市场。不少企业还存在着圈钱的心里，或摆着一副探头探脑的架势，做好看势不好就撤的打算，这种思想不是做高端品牌的思想，这还是在为子孙后代多挣几个养老钱的思想。只有树立做长线品牌的坚定信念，我们才能在这个信念下寻找方法。做长线品牌必须做到以下两个基本保证：

　　①优异的产品品质。品质是品牌的生命之根，这本来是自古以来很原始的经营理念，像同仁堂、张小泉等都是靠品质打造出来的百年品牌，但是，现在的企业恰恰不会用了，它们迷恋营销技术能把“稻草卖成黄金”的神奇魅力，而忽视对产品品质的重视，将“酒深不怕巷子深”的传统理念践踏得体无完肤，将营销至上奉为经营的唯一宝典。运作高端市场，这样的思想是要不得的，打个粗浅的比喻来说，营销就像肥料，如果没有产品这个根系，品牌能持久吗？

　　②足够的市场运作资源。高端品牌不仅意味着高品质，也意味着高品牌忠诚度、尊崇荣誉感和顾客的高成本支付风险，高品质是很多企业都能做到的，而且是在能控制的资源范围内，然而后面的指标却是品牌经营最难以控制的，培育品牌的时间也充满了不确定性，支撑品牌经营的是足够的资源。 2、品牌形象工程的塑造

　　品牌形象的塑造是建立在品牌文化内涵和外在形象的基础的。

　　①品牌文化内涵的传播　

　　品牌不是虚无的。消费者之所以愿意用更高的价格购买同质同类的商品，一定程度上因为它所蕴涵的文化及价值观与自己的是一致或认同的，这个品牌满足了自己某种精神上的需求和渴望。很多国际品牌进入中国市场时，都是利用各种传播媒介，宣传该品牌背后的故事，讲牌背后的故事，讲品牌的内涵，讲这个品牌厚重的文化历史。例如，兰蔻会讲法国lancome城堡的故事，娇兰宣传其来自法国宫廷贵族使用的产品，资生堂宣传其十七世纪的神仙水等等。我们的民族品牌佰草集，在这方面也做的很好，其历史渊源恐怕要追溯到神农尝百草而奠定的美容文化根基了。　

　　高端品牌就是需要通过塑造品牌内涵，让消费去信任产品品质，去感受品牌附加值带给自己愉悦和尊贵感。　　

　　②品牌外在形象的塑造

　　高端品牌一定要体现其相应的价值感，体现价值感最直观的途径是品牌外在的形象。那么，品牌的外在形象从哪些方面体现呢？

　　首先是品牌良好的购物环境。门当户对高端品牌来说是非常重要的，再高端的品牌如果放在超市的货价上也会立马贬值或引发顾客的不信任感，相反，一个不知名的品牌如果展示在高端品牌云集的百货商场，与这些高端品牌比邻而居，它的身份自然在顾客的眼里是一个她们目前还不知道的新贵。　

　　售点也是展现品牌形象的重要途径。对高端产品来说，专柜既是其产品销售场所，更是品牌的广告。美仑美奂的终端形象是品味和高端最好的印证。因此高端品牌一定要在在专柜的建设上毫不吝啬。要体现品牌的档次，更要凸现品牌定位和品牌内涵。这样才能带来良好的销量。　

不言而喻，产品本身的包装、材质等同样是品牌外在形象的一种，也是要重点打造的对象。

　　品牌导购小姐的外在形象也是品牌形象的外延，接受一个漂亮、肤色靓丽的品牌导购小姐的推介，顾客似乎能感受到品牌的价值力量。

　　华装丽服不是万能的，但没有华装丽服是万万不能的。这是对高端品牌的真实写照。

　　3、专业化的培训

　　培训对高端品牌的意义是非常重要的，这一点很多企业都明白，但是，怎样的培训才是适用的专业化的培训，未必是每个企业都知道的，停留在产品知识或美容知识上的培训是专业化的吗？答案显然是否定的。培训的目的不仅仅是让顾客了解你的品牌和她的需求，培训一定要以全方位的服务顾客为宗旨。它包括接待礼仪、娴熟的产品知识或美容知识，应变能力，探查顾客真正需求的能力、解决顾客问题的能力以及真心贴心的服务。我们一定要记住：培训不是目的，它只是让品牌导购小姐掌握全方位的服务顾客能力的一种手段。这一点上千万不要本末倒置。

　　4、顾客服务和关系管理

　　高端品牌的营销其实质是顾客关系的营销，从顾客首次购买的交易关系转变为与品牌建立关系后的关系交易，这也是品牌资产管理的实质。如果你的品牌还停留在前者或者一直围绕着前者做营销工作，你将很难树立品牌的忠诚度，因为，交易关系通常是建立在品牌功能型利益的上面，这样的品牌会很多，你很快会被别的品牌超越和取代，而关系交易则是建立对品牌文化内涵、核心价值、服务、情感等多方面认可的基础上的，是不会轻易被竞争品牌的功能利益所击倒的。

　　顾客服务是贯穿整个营销过程的，这个营销过程是没有终点的，不是链式的销售，而是环形的，所以说服务无止境。我们可以看到，一些国际品牌在服务方面已为我们树立了榜样，比如，建立会员俱乐部，定期寄送产品快讯，DM和试用装，还有一些品牌更是建立了以护肤教育为主要职责的美容中心，例如SK-Ⅱ，资生堂等均在北京东方广场建立了上千平面米的美媛会。 这些都是硬件的服务措施，还有一些软性的服务我们一定也要重视，比如亲切的接待、专业化的护理指导、以顾客肌肤问题为己任的心态，售后的回访等。服务很重要，服务意识更重要，服务是有形的，有边界的，而服务意识则是无形的，无边界，它随时提醒我们还需要怎样做的更好，也随时指导着我们的行动。

　　通过服务建立起来的顾客关系是相当稳定的，它帮助你建立了品牌忠诚，顾客一旦感受到你的服务带来的利益，就提高了她的品牌转换成本，这就无形中建立了你的品牌壁垒，顾客转换品牌就意味着失去她满意的服务，就意味着承担风险，这往往是顾客不愿意的5、营销策略技巧

　　在做好上述的基础，适当的营销技巧也是必要的，这里没有将营销技巧放在前面，只是不想过早地强化它，因为现在的企业过多地将心思放在了营销技巧上，甚至走向了极端而忽略了对上述问题的关注，孰不知，重剑无锋，大巧无工。高端品牌的运作一定要首先练就扎实的功力，然后，你才能“四两拨千斤”。

　　这里笔者从两个方面探讨高端品牌的营销策略技巧。

　　①产品的特色化和个性化　

　　产品的特色化和个性化是差异化营销的一个方面，能够让你的品牌在众多产品之中与众不同，就更能够吸引消费者的注意。在民族高端品牌家族里，上海家化的佰草集，可谓是行业翘楚，草本、东方古典的差异化形象使之在化学化的国际高端品牌中显得特别另类。而这一形象也完全符合中国传统的文化底韵。这一点不仅在中国行得通，我想如果将来有一天，当佰草集进军国际市场时一样是成功的。

　　②渠道策略

　　渠道是高端品牌最为棘手的策略，怎么选择也是决定成败的重要因素。是同国际品牌贴身竞争还是尽量避开省会市场，走“农村包围城市”的路线？（注，这里的农村指地级以下的市场，并非真正的农村，下同）这是很多企业艰难的抉择。笔者认为这不能一概而论， 渠道策略是同企业其他的营销手法和资源运用是相关联的，省会市场也有品牌整合的机会点，二三级甚至四级市场也有很多的消费机会。但综合各种因素来说，做高端品牌还是不能回避省会市场的，在“贴身竞争”和走“农村包围城市”这两个策略之间取其中也许是一个更好的选择。

　　尽管省会市场尽管省会市场畅，地级市场不管是卖场买手还是高端的消费者，他（她）们的眼光还是紧盯着省会城市的，制造流行和高端的手法在越来越透明的信息传播下成功的机会在减小， 不管我们的重点是不是在省会城市市场，做做样子还是非常有必要的，因此，在省会城市市场建立形象据点是一个非常重要的选择，当然在形象据点运作很成功的情况下继续扩大战果是最好的结局。即便这个据点差强人意，也不影响我们可以到地级市场去做强势的高端品牌。　

　　事实上，走“农村包围城市”的路线往往很难成就一个真正意义的高端品牌，高端品牌口碑的传播往往在渠道和消费者占据很重要的位置，当一个品牌在二、三级市场放下身份弯腰驻足时，在消费者和渠道所有者轻视的眼光里，恐怕它很难有直起腰的那一天。

　　促销策略

　　大家耳熟能详的促销手段和方法很多，多是围绕价格方面的，这里我没有必要赘述，但对高端品牌来说，这些促销手段可能是一个雷区，尤其是价格方面的促销，不随意促销可能是最好的促销策略，这也是非促销的促销策略。

　　不随意促销通常表现在：一是千万别随意打折！贱卖品牌是对品牌形象最大的伤害，这会让你的忠诚顾客感到你要么物非所值，要么认为你就那么回事，她还可能为前几天刚买了全额价格的产品懊恼不已，心生怨恨。二是为你的促销找一个恰当的理由，这个理由一定是珍稀的，不要随便拿个节日趁机冲点量，那对你的长远的整体销量是没有利的。

　　看看上海家化的佰草集的“有爱你就喊出来”，你就能感受到什么才是高端品牌的促销，所以，严格地说，高端品牌的促销是以沟通为基础的，而不是价格利益为手段的，时刻记住，你是高端品牌，这个身份该摆还是要摆的。

陈海超 日化企业品牌推广专家：陈海超，70年代生人，中国智业咨询界非著名营销策划人。十年市场与营销经历，三十家财经及专业媒体专栏作者或者特约撰稿人；中国品牌研究院研究员，一直专注于日用品企业战略规划与品牌推广；网络实名搜索“陈海超专栏”，阅读作者所有文章。目前担任树一派（郑州）营销策划咨询机构项目总监。E-MAIL:[email protected] QQ:583936827 MSN:[email protected]