要么差异化、要么死亡!差异化的核心是产品的差异化，产品差异化的关键是消费者认知的差异化。只有差异化才能有更高的价值，我们必须先找到差异点，塑造差异化，让消费者认知并认同这种差异。

　　在产品选择的时候要格外注意产品概念表达的差异，但这种差异性的寻找应该去怎么找呢?一般可以从以下五个方面寻找：

　　一、基于产品自身的特征

　　产品自身的特征最直接的体现了产品的差异性。产品的传播概念基于产品自身具备的特征，这类产品的概念点通常是与产品的支持点是统一的，产品传播的概念点源于特征的支持，通常有以下来源：

　　1、 产品的原材料

　　河南思念食品公司提出的“竹叶清香粽”的传播概念，突出了产品的原材料优势，这种粽子是用竹叶包的，这就是差异性，通过原料的差异建立起消费者对其产品产生信任感。舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。

　　2、 产品的外型特征

　　比如，世界著名的“甲壳虫”轿车就是凭借其新颖、奇特的外观造型，而风靡世界几十年。

　　3、产品的色彩、味道

　　普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这种牙膏肯定更好。牙膏一般都是甜味的，可是XX牙膏反而是咸味的，大家觉得这种牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。

　　4、 产品的构造

　　海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

　　5、 产品的原理

　　排毒养颜胶囊的概念营销同样精彩。首先是创造了“排毒”这个全新的行销概念。中国人普遍信奉“补”，补出健康、补出美丽，“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上，人体内积留的各种毒素由于无法通过正常的新陈代谢排出体外，久而久之就会对身体造成严重的伤害。基于“排毒”这样一个有着巨大潜在需求的市场，盘龙云海的排毒养颜胶囊以及“排毒”概念一经推出，就获得了消费者的认可，而层层深入的传播概念——排除毒素，一身轻松，排补平衡，自然兼顾;健不健康看脸色等更是帮助产品实现了从品类市场的占位，到对目标消费人群心理的占位，排毒养颜胶囊带动了一个排毒产业的发展。

　　6、 产品的技术概念

　　婷美集团中科暖卡保暖内衣也是运用技术概念强势切入保暖内衣市场的。中科暖卡的实质是“聚丙烯超细长丝”，一种由中科院数十位专家经数万次实验研制出的一种高科技保暖材料，具有超强的保暖性、透气性、排汗性和轻柔性，但是深奥的专业术语很难让普通百姓接受和理解，于是“暖卡”这一科技概念被提炼出来。打技术概念的产品必须要有相应的技术内涵作支撑，同时概念表述应尽可能通俗，否则，消费者只会是不屑一顾。

　　7、 基于产品自身其他属性

　　也就是基于企业的产品，找到与别人产品的差异，如重量、手感等。这里边通常就是通过其技术寻找支持点。所以首先找出这种差异，然后再去传播产品和他的差异性。

　　二、基于消费者的利益来找到差异

　　1、 直接的利益

　　“去屑”就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由地想到“飘柔”。“含氟”、“含钙”、“坚固保护”等新概念深入人心，高露洁、佳洁土、洁诺等洋品牌牙膏就靠着这些全新的概念打开了中国市场。比如黄梨汁，为什么你喝黄梨汁呢?因为它可以止咳，可以败火等。对于年轻女性，同样喝饮料，有橙汁，还有其他的饮料，为什么要喝世外梨园的黄梨汁?因为可以增加个人的魅力。

　　2、 利益的组合

　　把不同的利益组合在一起可以创造新的利益。组合法是最常用的创意方法，许多发明都是据此而来。

　　HA品牌的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合，一个氧吧一百多元，还不错的同品牌空调2800元，当把他们放到一起就是4000元。如果两者加到一起时3000元，那你就是技术人员，不是销售人员。

　　HA品牌氧吧空调卖的价格就是4000元，而且卖得还不错，不同的利益组合就可以创造更高的价值。

　　3、 利益的分离

　　XY集团有一款产品叫洗衣消毒机，原来叫消毒型洗衣机，就象电脑型洗衣机、超薄型洗衣机一样是一种普通产品;而洗衣消毒机是将洗衣机的一个消毒功能分离出来，形成一个新的产品类别。

　　这种产品也可以把干衣服放进去消毒，比如我们冬天穿的衣服一放就是一年，在夏天一般要拿出来晒一下，消消毒，这其实很麻烦，尤其在南方，到晒衣服的时候恰是梅雨季节，也不好晒。有了这种功能的消毒洗衣机，夏天就不用再拿出晒了，拿出来放在洗衣机里，到时候它放出臭氧就可以消毒了。这个机器不仅是洗衣机而且是消毒机，这就创造出了产品的差异。

　　后来我们调查发现，一说消毒型洗衣机，大家就说只是个洗衣机种类而已，不重视;一旦叫洗衣消毒机，这样大家知道还是个消毒机，不仅仅是洗衣机，效果就显出来了，销售得很好。

　　4、 利益的延伸

　　牛奶本身的含钙量就很高，但要把它显示出来，就命名为“高钙奶”。这是对消费者利益的细分，前面我们讲的黄梨汁就是把消费者的利益细分为止咳，去火等功能。比如海尔提出的“五星级服务”为其“真诚到永远”做出了不少的贡献，在加强品牌美誉度方面起到了不可忽视的作用。

　　5、 基于消费者的使用时机

　　如早餐奶(作为早餐可以直接饮用的牛奶)，葱伴侣(吃大葱蘸酱时用的酱)等产品，在使用时机上，找到了与竞争品牌的差异点!

　　三、基于生活形态及消费者的感觉

　　我们可以把产品给予不同的定位。

　　所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，即对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。

　　1、 礼品的概念

　　脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归功于 “礼品”概念这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就没面子，而在国人的礼品选择中，烟、酒、人民币已落俗套，脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚，于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金成了礼品的代名词。

　　2、 历史积淀

　　历史悠久给人以信任感，醇厚感，如酒类中的“百年老窖”，玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年等，老字号品牌的金招牌越擦越亮。

　　3、 消费者的感觉

　　有一种饮料叫冰瀑，用黑色瓶子包装，其实就是汽水，但年轻人就喜欢买，感到喝这种饮料会很有个性。这就是基于消费者的感觉和生活形态，产品没什么实质性的变化，只是改变了给人的感觉。

　　专业常常代表品质精良值得信赖，所以很多品牌称自己是行业专家，塑造消费者的专业感，格力空调——空调专家，方太厨具——厨房专家等。还有比如一家客运公司的传播概念为“陆地航班”，让消费者感觉到其便捷、价格低廉和优质服务。 4、 健康概念

　　创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的，才是健康的”，让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎，但是如果你用我用大家都用，诉求雷同缺乏创意，这种概念也终会成为市场中的鸡肋。

　　5、时尚概念

　　乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料(活性维生群)，另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。

　　四、基于产品的定位及企业的营销策略

　　1、 目标市场定位

　　直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念，如百事可乐“新一代的选择”。

　　2、 特定消费群体定位

　　如太太口服液、儿童手机、女士香烟等等。

　　3、 用途定位

　　老万发明的“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。

　　4、 价格定位

　　对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用价格也可以成为好的营销传播概念。价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑，因此还需要传播副主题及其他的营销传播方法来提高产品的信任度。

　　五、基于消费者关注的热点

　　1、 故事概念

　　现在市场上有很多枸杞酒，枸杞是一种原材料，产品同质化很严重，怎样找到自己的差异性呢?

　　有一家企业宣传其生产的酒中含有的枸杞时，讲述了一个关于枸杞的故事，这个故事说明企业所在地是枸杞的原产地，使消费者产生了先入为主的心理感觉。

　　另一个例子就是黑芝麻糊的做法。

　　“黑芝麻糊”给消费者讲述了一个童年的故事，引起受众温馨的回忆;海尔“砸冰箱”的故事，直到多少年后，还不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该故事为海尔品牌形象的树立奠定了良好的质量和管理基础，可见故事概念的传播也是威力巨大。

　　2、 热点事件概念

　　蒙牛“中国航天员专用奶”的概念并非空穴来风，除了优质的奶源、放心的奶质以外，与其始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有着密不可分的关系。蒙牛在公众心目中又是一个迅速崛起、后来居上、有着超强爆发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么的相似，于是才有了蒙牛与中国航天基金会的联姻。其后蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天一举进入消费者的脑海当中。

　　3、 其他引起消费者关注的有利于传播的机会

　　有一个牛奶企业，他说他的牛奶奶车是经过高温消毒的(企业宣传给奶车洗桑拿)，大肆的宣传，这意味着什么?这意味着它的牛奶确实是经过消毒了。其实哪一家的牛奶奶车都是经过高温消毒的，但他这么一宣传，在消费者看来，就好像是别的牛奶奶车没经过高温消毒的，就只有这家的牛奶是好的。这是重点强调，引起消费者的关注。

　　“高钙奶”不过是在牛奶里添加了一点钙粉，实际上属于多此一举，因为牛奶本身是高钙的，但如此特意强调高钙奶，对消费者形成冲击和说教;乐百氏的“27层净化”如出一辙，事实上每一种纯净水的生产工序大体差不多，都要经过27层甚至更多的净化，但乐百氏先说出来了，它就成功了。

　　找到产品的差异点是一个企业创造出高附加值的关键点之一!(作者：韩志辉)